Je bent nu ruim een half jaar aan boord bij Dynamo Retail Group. Voor wie jou nog niet kent, wie is Herman Bramer?
Herman Bramer: “Ik heb een retail achtergrond. Ik ben ooit begonnen bij KPN, en daar flink wat jaren gewerkt in service, marketing en inkoop en zelfs research gedaan, maar uiteindelijk vond ik retail echt het allerleukste. Ik heb vroeger gewerkt in een sportzaak, waar ik rackets mocht spannen en van alles en nog wat verkopen. Retail is gewoon prachtig.  Na KPN ben ik naar retail als corebusiness gegaan en zo een beetje mijn weg gevolgd, wat mij uiteindelijk hier gebracht heeft. Wat me echt triggerde om hier die uitdaging aan te gaan is dat het om de fiets gaat. En dat is niet omdat ik zelf graag op een racefiets zit, maar vooral ook omdat ik zie dat de fiets voor veel dingen echt een oplossing is. Voor de gebruiker, gezondheid of persoonlijke mobiliteit, maar dat het ook meer en meer een belangrijk onderdeel is van hoe we in de toekomst willen leven. Daar speelt die fiets stiekem, maar steeds meer zichtbaar, een sleutelrol in.”

Je bent gekomen als opvolger van Maarten de Vos, die hier 12,5 jaar heeft gewerkt en alles en iedereen kende. Hoe lastig het om zo iemand op te volgen?
Herman Bramer: “Nou ja, lastig of niet, Maarten heeft natuurlijk gewoon een mooi bedrijf neergezet, alles ingericht, opgebouwd en resultaat geboekt. Hij heeft dat met hart en ziel gedaan. Natuurlijk, de organisatie moet wel even wennen dat er nu iemand anders zit, die nog niet zoveel weet en daardoor veel vragen stelt. Misschien juist door die vragen van mij worden collega’s weer wat meer uitgedaagd. Je ziet mensen groeien en verantwoordelijkheid nemen.”

Jouw missie is om het driejarenplan, dat opgesteld is door de directie en de Raad van Bestuur, te gaan uitrollen. Wat staat er precies te gebeuren?
Herman Bramer: “Met het plan dat er lag hebben we de verdieping gezocht. Waar het op neerkomt is dat die fiets een sleutelrol gaat spelen. Daar hebben we ons plan omheen gezet, vanuit de kracht van samenwerking met de ondernemers. Met de kracht van lokale winkels, heel dichtbij in het fijnmazige netwerk dat we hebben, de kwaliteit, het vakmanschap en de service inzetten om die consument centraal te stellen en de waarde van de fiets. Je ziet in de fietsbranche een enorme professionalisering, die sterk in ontwikkeling is. Wat de fietsmarkt echt onderscheidt van heel veel andere markten, is dat de aanwezigheid van het lokale vakmanschap een heel groot verschil maakt. Een oude stadsfiets kocht je en misschien kwam je ooit eens bij een fietsenmaker, of niet. Maar een e-bike vraagt meer onderhoud vanuit de karakteristiek van het product, dat technischer geworden is. Dat vraagt een hele andere invulling van de service en dat is de kern van onze strategie. We zijn momenteel, samen met de ondernemers, ons aanbod en propositie aan het definiëren. Daarin hebben we gezien dat onze formules ‘Profile de fietsspecialist’ en ‘Bike Totaal’ allebei hartstikke goed zijn. Ze rollen over elkaar heen voor de prijzen zoals bij de Beste Winkelketen, maar als je een beetje meer afstand neemt, dan zie je ook dat ze weinig verschillen, met dezelfde propositie, voor dezelfde klantgroepen. Schaalvoordeel creëren voor ondernemers, partners  en Dynamo is een van de uitgangspunten van onze strategie. Samen met het uitgaat van de klant, de consument. Dit samen met wat ik hiervoor vertelde dat als je met meer afstand kijkt ze weinig van elkaar verschillen, dan is het is het logisch om de 2 formules bij elkaar te  brengen. En dan vanuit één centrale belofte en één naam naar de consument te acteren. Dat is de consequentie van ons plan.”

Je gaat dus voor de ‘Best of both worlds’?
Herman Bramer: “Ja, waarbij we door het bij elkaar brengen, nog veel meer kracht in de groepen creëren. We brengen niet alleen die winkels bij elkaar en gaan één naam hanteren, we kunnen dan ook in doelgroepen nog wat gaan bewegen en een jonger en eigentijdser publiek bereiken. Door onze formule een beetje te stretchen. Daarmee blijven we nog steeds de meest belangrijke en relevante fietsenwinkelformule voor onze bestaande klanten in het midden en hogere segment. Met alle consumenten- en marktdata die we hebben, laten analyses zien dat dit kan. Tegelijkertijd willen we de fiets meer waardering geven door die, naast de functionele aspecten, in communicatie meer de rol van de fiets mee te nemen. En ook interessanter te maken als vorm van transport bijvoorbeeld. Dat gaan we volgend jaar doen door de servicepropositie centraal te stellen, met alle producten en merken daar omheen. Zo flexibel mogelijk, met een hele duidelijke belofte naar de consument, maar ook met lokaal ondernemerschap en vrijheid om voor je eigen verzorgingsgebied zaken toe te voegen, die jou nog sterker maken en nog meer in de rol van ondernemer zetten. Maar wel met eenheid naar de consument. Dat is een balanceeractie die we nu, samen met de ondernemers, vormgeven.

Maar hoe moet ik me dat voorstellen? Je hebt nu plaatsen waar een Bike Totaal-ondernemer zit én een Profile-ondernemer. Komen er straks dan van die winkels met de nieuwe naam twee in één plaats?
Herman Bramer: “Dat zou het inderdaad kunnen betekenen, ja. Het voordeel van schaal en krachten bundelen is heel groot. Zeker met de klantreis vandaag de dag. De klant vraagt om een heel duidelijk beeld, en duidelijk zichtbaar zijn. Dat is als zelfstandig ondernemer of kleine keten bijna niet te doen. De consolidatie die je aan de aanbodkant ziet, zie je ook in retail. Dat betekent dat je daar heel sterk moet staan en voor de klant heel zichtbaar moet zijn. Wat we wel zien is dat we in de echte grote steden minder aanwezig zijn en dat daar een kans voor ons ligt, maar waarschijnlijk niet met onze bestaande formules.

Jullie hebben pas die najaars-bijeenkomst gehad voor dealers, hoe is daar op de plannen gereageerd?
Herman Bramer: “Heel positief. Natuurlijk hebben we vragen gehad over wat betekent dit concreet voor mij. We hebben het gehad over de naam van de winkel van onze ondernemers. We voelen ook echt die verantwoordelijkheid om het goed te doen. We toetsen nu beide namen op kracht en associaties van de consument om de beste keus te kunnen maken (1 van de 2 of zelfs een andere, nieuwe naam). We weten oprecht nog niet wat de nieuwe naam zal worden.

Iedere HEMA of Blokker die je binnenloopt is in principe hetzelfde. Dat is bij jullie leden niet het geval. De ene Bike Totaal of Profile winkel kan er volstrekt anders uitzien, qua omvang, qua inrichting, dan de andere.
Herman Bramer: “Ik begrijp waar je heen wil. Het zit ‘m niet in de uiterlijke verschijningsvorm van de winkel. Wat belangrijk is, is dat er een uniforme belofte is, die je waarmaakt naar de consument. Dat gaat primair over service en onderhoud, het fietspaspoort en de doorontwikkeling daarvan, die heel belangrijk is. We zijn bezig om meer diensten te ontwikkelen en verzekering en lease een veel groter onderdeel te maken van wat we doen. Daaraan gekoppeld gaan we de juiste fietsmerken brengen, waarbij er best wel wat variatie kan zijn tussen de kerncollectie en wat een ondernemer wil toevoegen.”

Krijgen ondernemers dan meer speelruimte om merken toe te voegen dan ze nu hebben?
Herman Bramer: “De kerncollectie die we hebben, moet overal wel gelijk zijn. Dat is natuurlijk ook een onderwerp met de fietsmerken, die een selectief distributiebeleid hebben dat haaks staat op een formulebeleid, waarin je één belofte doet voor al je klanten in een land. Dat gesprek hebben we inmiddels met fietsfabrikanten. We moeten uniformiteit voor de consument vormen, dat is ook in het belang van de fietsmerken.”

Hoe gaan jullie straks om met de leden van de Dynamo Retail Service, die niet met een formule werken?
Herman Bramer: “Die inkoopleden zijn voor ons net zo belangrijk, want dat zijn ondernemers die onze diensten aan de achterkant heel goed kunnen gebruiken, maar naar de consument toe zelf hun identiteit volledig vorm willen geven. We gaan juist ook voor deze groep kijken hoe we nog meer relevantie in diensten kunnen bieden. Die groep is in omvang ongeveer even groot als alle formuleleden, die willen we niet kwijt. En sterker nog, zij ons ook niet.”

In België is natuurlijk ook een hele revolutie aan de gang met allerlei nieuwe winkelformules. Daar hebben jullie vooral inkoopleden omdat het lastiger was de formules uit te rollen. Is het juist nu een goede timing om de nieuwe formule daar ook uit te rollen?
Herman Bramer: “Ik denk dat er zeker mogelijkheden zijn voor een nieuwe formule in België, ik denk alleen niet dat je een in Nederland ontwikkelde formule zo over de Belgische grens moet duwen. We moeten met de componenten, die we hebben, en met ons Belgische team en onze Belgische ondernemers samen kijken wat we gaan ontwikkelen dat zinvol is voor België. Zoals we dat in Nederland gedaan hebben, doen we dat nu ook met Belgische ondernemers.”

Interview door NieuwsFiets.nu