Dynamo Retail Group ziet de komende jaren een hoofdrol voor de fiets weggelegd. En daar moeten de formule- en inkoopleden de vruchten van gaan plukken. Hoe? Directeur Herman Bramer ontvouwt de plannen: “Bouwen aan één sterk merk, de klant centraal en meer schaalvoordeel.”

Dynamo Retail Group-directeur Herman Bramer: “Over vijf jaar zijn schaalgrootte, samenwerken, een sterk retailmerk en een formule nog veel belangrijker dan vandaag de dag.”

Wat hij met fietsen had voordat Herman Bramer in juni 2022 als algemeen directeur aan de slag ging bij Dynamo Retail Group? “Zoals bijna iedereen in Nederland fietste ik ook van jongs af aan. Ook ik heb als tiener van mijn zelfverdiende spaargeld mijn eerste racefiets gekocht. De laatste 15 jaar ben ik enthousiast racefietser, om eerlijk te zijn meer gedreven dan talentvol…” Naast liefde voor de fiets bracht Bramer nog wat anders mee naar het Dynamo-hoofdkantoor in Amersfoort: een enorme bak retailervaring, opgedaan bij onder andere beddenleverancier Auping en elektronicaketen BCC. En die kennis en kunde komt Dynamo en haar ondernemers goed van pas bij de uitrol van het driejarenplan dat door Bramers voorganger Maarten de Vos was opgezet. Bramer: “Het plan is een prima basis. We hebben het – ook samen met onze ondernemers – afgelopen maanden verdiept en aangescherpt. Eind vorig jaar presenteerden we het aan al onze ondernemers, nu rollen we het uit.”

Wat is het plan dat jullie de komende drie jaar willen uitrollen?

“Kijk je naar de trends op het gebied van mobiliteit en consument, dan zie je dat de fiets meer en meer in de hoofdrol komt. De fietsmarkt wordt in sneltreinvaart volwassen en de spelers in de markt groeien in hun professionaliteit. Tegelijk zien we dat die consument steeds veeleisender en minder grijpbaar wordt. Ontwikkeling is ook dat sterke merken belangrijker worden. Dat betekent dat Dynamo Retail Group samen met haar ondernemers en partners verder moet professionaliseren en ontwikkelen. Dat gaan we doen vanuit de volgende uitgangspunten: door de consument centraal te stellen, door schaalvoordeel voor onze ondernemers, partners en Dynamo te creëren en door samen te bouwen aan een sterk retailmerk.”

De klant meer centraal

De kans die Bramer ziet is dat de fiets– zeker qua duurzaamheid – steeds belangrijker, zo niet onmisbaar wordt in het leven van de consument. “De fiets wordt steeds belangrijker, zo niet onmisbaar in het leven van de consument “Ik vergelijk het vaak met de smartphone. Die is essentieel geworden in het functioneren van mensen, voor velen een eerste levensbehoefte. Terwijl het nog maar een generatie terug is dat er overal een telefoon in de gang hing. De fiets volgt een soortgelijke ontwikkeling.” Volgens Herman Bramer kunnen Dynamo en zijn formuleleden succesvol inspelen op de prominente rol die de fiets gaat innemen. “Wanneer we samen nog beter gehoor geven aan de wensen en eisen van de consument, zeker met de kracht van ons fijnmazige netwerk.”

Qua service hebben de individuele ondernemers binnen de retailorganisatie volgens Herman Bramer het lokaal goed op orde. “Maar feit is dat we dat nu niet altijd als één centrale klantbelofte kunnen laten zien. Ik geef een voorbeeld. Wanneer een consument nu in de ene winkel iets koopt en na bijvoorbeeld een verhuizing in een andere winkel service wil, dan hebben we dat vandaag nog niet goed geregeld. Maar de consument verwacht dat wél.” Bramer is het met de kritische consument eens. “Bij een landelijke keten is een uniforme belofte een absolute must. Doordat de fiets nog belangrijker in het leven van onze klant wordt, die fiets complexer en duurder is geworden en de klant steeds minder zelf doet, worden service en onderhoud steeds belangrijker. Daarom gaan we onze kracht in service verder versterken, onder andere met een serviceconcept voor de klant.”

In het kader van ‘uitgaan van de klant’ startten jullie met een onderdelen & accessoires project. Wat is dit?

“Dit is een project waar zowel het ontzorgen van ondernemers als financieel voordeel bij elkaar komen. Een sterk centraal opgezet concept, met een sterke kerncollectie die voor iedereen gelijk is. En met voor winkels nog steeds de mogelijkheid om in te spelen op lokale doelgroep en behoefte. Het samenspel tussen focusmerken en contractleveranciers is zo ingericht dat we borgen dat aan elke (lokale) klantvraag kan worden voldaan.”

Samen de collectie bepalen

De ‘kerncollectie’ die bij alle formuleleden in de winkel ligt is samen met ondernemers bepaald. De collectie bestaat uit een aantal focusmerken – de voor de consument meest relevante merken – en ligt op voorraad bij en wordt uitgeleverd door Kruitbosch in Zwolle. Door met één distributeur te werken is er volgens Dynamo veel meer grip en zekerheid in de keten ten voordelen van de ondernemer. Volgens Bramer zijn ondernemers enthousiast over het project. “Onderdelen & accessoires zijn een relatief klein onderdeel binnen de winkel, maar door de hoeveelheid merken en leveranciers was het altijd wel erg complex. Met deze aanpak ontzorgen we de winkel, heeft de ondernemer financieel voordeel, en is er volumevoordeel voor de partners. Alle formule-ondernemers doen mee en ook de interesse bij onze inkoopleden is groot.”

Gaan jullie category management bij de fietsen ook verplichten, net zoals onderdelen & accessoires?

“Category Management Fietsen doen we al jaren. Corona zorgde, zoals iedereen weet, wel voor een andere dynamiek in de markt. En ook ons category management systeem kon daardoor niet zo krachtig werken als we gewend waren. Kijkend naar vandaag is de situatie dat de supply chain weer een stuk stabieler wordt, fietsen zijn weer beschikbaar. Dit jaar gaan we dan ook weer volledig terug naar Category Management Fietsen zoals onze ondernemers en partners dat gewend zijn van voor corona.”

Prioriteit binnen de strategie is de formules Profile de Fietsspecialist en Bike Totaal samenvoegen. Waarom?

“Als je wat afstand neemt en vanuit de ogen van de consument naar de beide formules kijkt, zie je dat ze dezelfde propositie hebben, identieke service bieden en dezelfde klantgroepen bedienen. Kortom, ze zijn weinig verschillend. Het samenvoegen van de formules is dan ook logisch. De keuze voor een naam is nog niet gemaakt. We toetsen nu beide namen op kracht en associaties van de consument om de beste keus te kunnen maken. Het wordt één van de twee namen en mogelijk zelfs een andere, nieuwe naam.”

Niet alle formuleleden zullen staan te juichen…

“Belangrijk om te noemen is dat we onze nieuwe strategie samen met de ondernemers ontwikkelen. Onze ervaring is dat als we hen meenemen in het totale verhaal, iedereen snapt waarom we deze stap samen moeten zetten. We zijn blij met de vele positieve reacties die we tijdens en na het event hebben gekregen. Maar we begrijpen ook dat een nieuwe naam impact heeft. We voelen ons heel verantwoordelijk om een goede keuze te maken, voor nu en de toekomst. Overigens, toen we er voor de zomer met een aantal ondernemers over spraken waren er ondernemers die zeiden: ‘vroeger was ik Bike Totaal, nu ben ik Profile. Welke naam er ook op de gevel staat, mensen komen ook voor ons bedrijf en zeker niet alleen voor de formulenaam.’ Dat vind ik wel veelzeggend.”

Ga je geen ondernemers verliezen wanneer er straks twee identieke winkels met dezelfde naam in een dorp of kleine stad zouden komen?

“Beide winkels hebben nu ook bestaansrecht. Beide doen het goed en hebben hun eigen vaste klanten.”

Doelgroepen bereiken

Herman Bramer beseft zich heel goed dat je niet alles voor iedereen kunt zijn. “We hebben onze data heel goed geanalyseerd en zien dat we een aantal doelgroepen hebben die dicht tegen onze bestaande klantgroepen aanzitten, maar die we nu net niet bereiken. Daarvoor rekken we onze boodschap qua toon en benadering iets op, zonder dat we onze bestaande klanten verliezen. ”
De analyses tonen ook aan dat het grootstedelijk gebied echt iets anders vraagt. “Grote steden – dan heb ik het over Amsterdam en Rotterdam, maar ook Berlijn en Brussel – verschillen in bevolkingsopbouw en bevolkingssamenstelling volledig van kleinere steden en dorpen. Daar heerst een compleet andere dynamiek. Grote steden vragen een compleet andere winkelformule, maar ook een heel ander serviceconcept. We kijken nu wat nodig is om in de grote steden echt wat toe te voegen. Zeker is dat we daar een aparte exercitie voor nodig hebben.”

Wat als een ondernemer zich niet herkent in de nieuwe formule of daar niet in gelooft?

“We ontwikkelen de nieuwe strategie samen met formule- en inkoopleden. Als het plan niet past, dan gaan we praten en zoeken we antwoorden op vragen als: waarom past het niet, wat is jouw ambitie, in hoeverre pas je nog bij de club, wil je er nog bij passen? Ik benadruk dat er geen noodzaak is om te saneren of heel hard in te grijpen. We gaan in gesprek en zoeken samen naar de beste oplossing. Een formulelid kan bijvoorbeeld inkooplid worden.”

Streven jullie met deze strategie naar zoveel mogelijk formuleleden?

“De formule heeft wel belang bij zoveel mogelijk deelnemers: om dat fijnmazige landelijke netwerk te verkrijgen. Er is echter geen harde onder- of bovengrens in aantal winkels. Daarnaast blijft het voordeel om als inkooplid met Dynamo samen te werken overeind. Category management draait weer, het onderdelen & accessoires project is ook voor inkoopleden. We willen zowel met formule- als met inkoopleden intensief samenwerken en onze dienstverlening blijven ontwikkelen. Dat gaat ook niet veranderen.”

In sommige branches moet je samenwerken om te overleven. In de tweewielerbranche is zo’n twaalf procent van de bedrijven aangesloten bij een formule. Gaat het hier te goed en hoef je je niet aan te sluiten bij een formule?

“Ik zie dat anders. Er is bijna geen branche anders dan de fietsenbranche waar lokale service zo’n dominante rol speelt. Je kunt als zelfstandig ondernemer dus heel goed succesvol zijn in je marktgebied. Naarmate je meer en meer specialist wordt, is de kans op succes nog groter. Wanneer je als consument bijvoorbeeld een dure racefiets koopt, wil je die aankoop dáár doen waar je je helemaal thuis voelt en waar men begrijpt dat dit de beste aankoop in je leven is. En dat is niet een hele strakke landelijke formule met weet ik hoeveel winkels. Wanneer je als zelfstandig ondernemer die klantreis goed optuigt, kan er voor een individuele ondernemer een heel goede toekomst blijven.”

“Maar als je in de regio, in een stad of in een dorp een hele goeie fietsenwinkel hebt en fietsmobiliteit biedt, heeft het heel veel voordeel om onderdeel te zijn van een formule of in elk geval van een collectief. Die trend – verwacht ik – zal verder doorzetten. Ook onder druk van leveranciers. Daar zijn clusters aan het ontstaan die op een andere manier willen samenwerken met de retail. Voor deze leveranciers is een sterke formule waarmee ze strategisch kunnen samenwerken heel interessant. Die merken zijn ook heel erg geïnteresseerd in het klantcontact en de relatie met die consument. Daar kun je als formule en als sterk merk elkaar heel erg in helpen. Dat kan vooral als je langdurig die samenwerking opzoekt en daar ook beide in investeert. Een sterke formule maakt ons dus ook interessanter voor de partners in de keten. En dat is weer in het belang van onze ondernemers.”

Maar je hebt als zelfstandig winkelier in de branche slechts keuze uit één partij die commerciële samenwerking biedt.

“Klopt. Ik denk ook dat dat een reden heeft. We doen het gewoon goed, zijn voor de ondernemer heel relevant.”

Waar staan jullie over vijf jaar?

“Dan zijn we nog steeds marktleider in Nederland en zijn we sterker geworden in Duitsland en België. Ik sluit niet uit dat we nog verder over de grens actief zijn. Voor de consument zijn we in elk geval in Nederland nog steeds het meest gekozen en preferente winkelnetwerk op het gebied van fietsmobiliteit. We zijn marktleider en – als je dan toch mag dromen – nog steeds Beste Winkelketen van het Jaar.”

Interview door Tweewieler